文案，不止文案。文案君（MrCopywriter）
本文为文案君WeAd合作专栏经授权转载来源：文案包邮（id：kol）作者：kuang13
年，那是一个冬天。
纽约的麦迪逊大道上，一阵冷风吹过，行人们纷纷捂紧了风衣。
在街角处的一栋大厦里，DDB广告客户部的电话响了起来，来者是他们最大的客户Chemstrand尼龙。
“亲，在吗？我们仓库里的紧身裤快堆成山了，这边打算在《知音》打个跨版广告，需要你们尽快出一下，要能带货的那种！”老板伯恩巴克刚好出差了，客户经理不敢耽搁，立马把Brief转发给这个项目的艺术指导乔治·路易斯。路易斯听罢，把翘在桌上的二郎腿拿下来，想了一会儿，然后歪嘴一笑，在纸上画了个草稿就继续摸鱼了。客户经理把草稿发给客户，那边迅速回复了一个“OK~”时间紧，任务重，他们去学校找了位女学生做模特，来不及找手部模特了，路易斯只能亲自上阵，做出了下面这个广告。广告出街直接刷屏，紧身裤卖爆了。想要赚差价的中间商排着长队来进货。客户说这是Chemstrand有史以来最成功的广告。老板伯恩巴克出差回来，一看杂志差点张倒，说这太恶心了，把路易斯狠怼了一顿。路易斯指着老板的鼻子说：“你，就是个伪君子！”，趁老板还没反应过来就跑出了办公室……乔治·路易斯：美剧《广告狂人》男主的原型然后我们再来回味一下这个广告：文案：WePushingLeotards.（我们在推紧身裤）其实这里用到了一个“双关语”的手法，第一层含义是“推售”紧身裤，第二层含义是用手“推”一个穿紧身裤的女子，用一个巧妙的画面呼应文案，图和文产生了美妙的化学反应，充分引起了受众的兴趣。关于“双关语”文案，很多人对这种“小聪明”并不认同，例如广告教父大卫·奥格威。“有些文案常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。”——大卫·奥格威《一个广告人的自白》奥格威老爷子认为，“双关语”对信息传达非常不利，读者在高速阅读的途中，你用这种聪明~小聪明啊，来，绕，来，偷袭，会让人难以理解。文案要以简为贵，标题要像电报一样简洁直白，不要犯这种小聪明。而这，也正是大卫·奥格威为代表的“科学广告学派”的核心理念。对于此，“广告艺术学派”的代表人物比尔·伯恩巴克和乔治·路易斯坚决反对，路易斯直接说：如果广告是科学，那我就是个女人。就在他们吵得不可开交时，麦迪逊大街另一位广告传奇人物——保罗·西尔弗曼站出来表示：“如今‘双关语’是一种很危险的游戏，但真正聪明的双关语还是会奏效。因为任何真正聪明的东西都可以打破规则。”保罗·西尔弗曼还有一个身份，就是如今在中国大火的皮靴品牌“踢不烂”（Timberland）曾经的御用文案。他可能永远想不到，在他发表这番观点50年后的今天，在遥远的东方，一位文案给Timberland取了个极妙的双关语中文名——“踢不烂”。一层含义是Timberland的中文音译，另一层含义是体现它结实耐穿的特点——怎么踢都踢不烂。“踢不烂”的成功，充分印证了保罗·西尔弗曼的观点，真正聪明的双关语真的会奏效。无论是中文还是英文，都存在一字多意或一个单词多种解释的现象，这就为“双关语”提供了数不尽的创意可能，例如下面这些“聪明”的双关语文案。1.融入品牌名的双关语文案：双关语的优势，一是多重含义，耐人寻味，二是多重含义带来的巧妙感可以给人留下深刻的印象，这是双倍的快乐。而有些“双关语”文案除了上述优点外，还能将品牌名称融入，如此一来，就是三倍的快乐。案例：◎爱我中华——中华香烟应该没有人敢说这句广告语不好吧？◎要淘宝，到易趣——易趣网当年另一个网购巨头易趣和淘宝的竞争广告文案，意为在易趣才能淘到宝。◎常来常熟——江苏常熟城市宣传文案一方面告诉你要常来常熟市，另一方面是说经常来自然会越来越熟，蛮有人情味儿。◎我靠重庆——湖北利川宣传文案年6月，紧邻重庆的利川为了在重庆宣传旅游，利川旅游局在重庆投放了这款公交车车身广告，引起社会各界的极大争议。其他案例：◎马上就会好——马英九竞选广告◎用大金，省大金——大金空调◎茶有益，茶有大益——大益茶◎好险，有南山！——南山人寿◎买保险就是买平安——中国平安2.热点借势的双关语文案：所谓追热点，就是在热点和自己之间找一个“连接点”，从而把热点的流量导入到自身的一种传播行为。其中，结合点找的越巧妙，蹭来的热度就越多。“双关语”一语双关的特点，天然的就适合作为热点借势的“连接点”。说到热点借势，很多人第一个想到的一定是杜蕾斯各种骚操作。例如年8月光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯写了：“光大，是不行的。”一层是说光大银行不行，另外一层意思你懂得，借势了热点又与它的人设结合。后来薄xi来出事，杜蕾斯又出了：“薄，迟早是要出事的。”一是说这个事，二是指套套太薄容易出意外（或许也在暗指主打“薄”的冈本）。但以上两个案例在杜蕾斯官微并没有留下记录，可能是他人杜撰也可能是自己删除了。很出名的还有奔驰借势高考热点的案例：选择题不会就选“C”和选车选“奔驰C级”，一语双关，结合的很完美。但就个人而言，更喜欢HBstudio的作品，在创意巧妙这个层次之上，有着更多的人文关怀。例如这张妇女节的英文海报。◎menleftwomenright——江西赣商中心第一层涵义“男左女右”，第二层涵义：“left”有“离开”的意思，“right”有“正确”的意思，意为“男人靠边，女人永远是对的”。在“国际妇女节”这天，把“中国的传统习俗”和“西方的绅士风度”结合在了一起，妙啊！3.融入产品的双关语文案：我们写产品文案，总是在追求用更少的字传达更多的信息，“双关语”刚好能满足这个要求。一种表达，多种含义，省字又省心。长沙保利国际广场的报广（来自深圳想想广告-作者程鸿蔚）报广文案：长沙的保利藏家保利这名字，可以有很多联想。江藏寓，寓藏江。是你收了江，还是寓笑纳了你？人人抬头见寓，但少数人一眼见江。收纳江，收讫见保利。藏一套公寓。藏一窗风景。藏一段洲头的国史。藏一方风云际会的时空。藏家。藏品。封江大利。是真金白银的出街报广，之前出街了很多期，这一期作者本人并不是%满意，但从回报来看，流量是值回了票价的。“保利”一语双关，既是开发商品牌，也是指具有“保利”功能、值得藏家收藏的临江公寓。从标题到内文，都是两层涵义、双重视角在里面，懂的人自然懂，不懂的人不要求他懂，因为大家想的本不是一回事。“双关语”的产品文案有时还能带来别样的趣味。文案：小的来了示范区10月1日盛大开放，请小心